–19 % Conversion: Weniger Leistung trotz Rabatt schreckt Kunden ab
Eine günstigere Vorbelegung im Connect-Tarif senkte die Conversion um 18,6 % – Nutzer wollten den Leistungswert nicht verlieren.
Ergebnisse
Die teurere Vorauswahl führte zu mehr Abschlüssen – trotz 10 CHF Aufpreis
Gesamt-Conversion (Connect Portfolio)
Version A (Phone CH vorgewählt): 2,41 % (96 Conversions bei 3.990 Besuchern)
Version B (Phone vorgewählt, –10 CHF): 1,96 % (79 Conversions bei 4.035 Besuchern)
➞ –18,6 % Conversion in Version B, Signifikanz: 92 %
Connect 40 – Detaillierte Optionen
Phone CH gebucht
A: 0,80 % (32 Conversions)
B: 0,35 % (14 Conversions)
➞ –56,7 %
Phone (–10 CHF) gebucht
A: 0,33 % (13 Conversions)
B: 0,72 % (29 Conversions)
➞ +120,6 %
Keine Telefonie-Option gewählt
A: 0,83 % (33 Conversions)
B: 0,45 % (18 Conversions)
➞ –46,1 %, Signifikanz: 98 %
Interpretation
Nutzer:innen behalten häufig die voreingestellte Option – selbst wenn sie teurer ist. Wird „Phone CH“ entfernt, entscheiden sich viele für gar keine Zusatzleistung.
➞ Die Angst, etwas zu verlieren („Loss Aversion“) wirkt stärker als der Anreiz, 10 CHF zu sparen.
Vorher
Nachher
UPC
JAHR
2017
MEINE ROLLE
Conversion Optimizer, UX Strategist, Test Manager, Implementierung (Hands-on)
TEAM
Content Manager/Publisher
UX/UI Designer
TOOLS
Adobe Target
Adobe Analytics
Adobe Experience Manager
METHODEN
A/B Testing
Quantitative Analyse
Situation
Vorbelegung mit teurerer Option „Phone CH“ (inkl. Festnetzflatrate)
Ziel: Test, ob ein günstigeres Pre-Select („Phone“ ohne Festnetzflatrate, –10 CHF) die Conversion erhöht.
Ausgangslage: Viele Nutzer ändern die Vorauswahl gar nicht – also ist die voreingestellte Option ein starker Hebel.
Vermutung: Günstiger = attraktiver = mehr Sales.
Herausforderung
Was passiert, wenn Kunden plötzlich weniger bekommen?
Hypothese: Eine günstigere, abgespeckte Option als Standard steigert den Conversion-Uplift.
Kognitive Dissonanz: Wird der reduzierte Leistungsumfang als „Verlust“ wahrgenommen?
Verhaltenspsychologie: Menschen hassen Verluste stärker, als sie Gewinne mögen („Loss Aversion“).
Lösung
A/B-Test mit unterschiedlicher Vorauswahl im Tarif-Setup
Version A: Phone CH mit Festnetzflatrate vorgewählt (höherer Preis)
Version B: Phone (–10 CHF, ohne Flatrate) vorgewählt
Zielgruppe: Neukunden auf Connect 40-Tarifen
Learnings
Menschen reagieren stärker auf Verlust als auf Preis
Eine günstigere Option wird nicht automatisch als attraktiver wahrgenommen – wenn sie mit weniger Leistung verbunden ist.
Die Vorauswahl ist ein starker psychologischer Hebel – sie definiert den Standard und damit die mentale Referenz.
Künftig achte ich darauf, wie stark die Vorauswahl die Erwartung formt – und ob eine Abweichung davon wie ein Verlust wirkt.
